Après avoir connu une première procédure collective en 2016, l’enseigne de prêt à porter féminin a à nouveau sollicité l’ouverture d’une procédure collective. C’est ainsi que, malgré une importante restructuration de son business model et de son image, l’enseigne n’a pas su trouver les moyens financiers lui permettant d’assurer son développement dans un contexte de crise du textile exacerbé par des mouvements sociaux français et chinois. Est-ce pourtant la dernière collection d’une maison fondée en 1973 ? Rien n’est moins sûr …
« Il y a 20 ans, toutes les jeunes femmes venaient s’habiller chez Sinequanone pour leur premier entretien » nous confie Paul-Henri Cécillon, Président de Sinequanone, et « c’est à nouveau notre ambition, être une marque premium accessible pour les femmes actives ».
Un important travail de refonte du business model et de l’image de marque
En deux ans, les équipes n’ont pas chômé. Elles ont d’abord réalisé une refonte du business model, afin d’alléger la structure de coûts et de restaurer les marges d’exploitation. L’équipe a quitté ses luxueux bureaux parisiens et abandonné son showroom pour s’éloigner de Paris et s’installer non loin de l’aéroport Charles de Gaulle.
En parallèle, Paul-Henri Cécillon a mis en place début 2017 une nouvelle équipe marketing qui a fait un important travail de repositionnement de la marque sur ses valeurs historiques. Le nombre d’articles a été réduit et les articles phares ont été remis au cœur de la marque « Notre objectif n’était pas de rajeunir la marque, mais de revenir vers notre clientèle historique : une femme active qui souhaite s’habiller en premium, avec un prix accessible » nous confie la direction.
Une restructuration difficile en plan de continuation
Difficile néanmoins de restructurer une marque en plan de continuation lorsque vous devez non seulement faire face au passé (et donc au passif) et trouver les moyens de financer l’avenir, dans une période (le plan de continuation) où les établissements bancaires sont réticents à vous soutenir. La question du financement du BFR dans un métier où il faut concevoir et produire les collections, avant de les vendre, fut un travail d’équilibriste pendant de nombreux mois.
Des difficultés liées aux mouvements sociaux des Gilets Jaunes et en Chine
A ces difficultés, s’est ajouté l’impact du mouvement des Gilets Jaunes couplé avec le mouvement social à Hong Kong. « Nous avons bâti notre plan de redéploiement en 2017 sur des contrats de commission-affiliation. Nous en avons ouvert 24 entre 2017 et aujourd’hui. Mais entre le 1er décembre et mi-avril, nous avons eu la moitié qui ont fermé leur porte, dont 7 qui ont déposé le bilan en nous laissant des impayés. En parallèle, nous avons 6 boutiques à Hong Kong. Compte tenu de leurs difficultés, notre partenaire local nous a fait défaut nous privant ainsi de 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires » indique Paul-Henri Cécillon.
Dans ce contexte, la direction avait entrepris des démarches pour opérer un changement d’actionnaires et se donner les moyens d’assurer son développement, mais le montant du passif et le contexte économique du marché du textile n’ont pas permis d’aboutir à un accord.
La procédure collective s’avère donc être l’outil le plus pertinent pour trouver un repreneur qui puisse faire table rase du passif et redonner à cette maison fondée en 1973 la place qu’elle mérite dans le paysage du prêt à porter féminin. Un appel d’offres a été lancé par Me Chavaux, administrateur judiciaire. Les repreneurs ont jusqu’au 27 septembre pour se manifester.
Par Cyprien de Girval
